Может ли брокер обойтись без колл-центра?

Считается, что наличие колл-центра у онлайн брокера, в основном у внебиржевого — признанный стандарт отрасли. Между тем, данный ключевой элемент маркетинговой цепочки финансовых услуг, предназначенных для розничных клиентов, создает и немало операционных осложнений. Две основные проблемы одного из наиболее агрессивных способов предложения скажем торговли бинарными опционами: навязчивость и зачастую отпугивание клиента; регуляторные проблемы. Последний фактор порой бывает критическим для отрасли, например, он привел к тотальному запрету на бинарные опционы в Израиле. На фоне последних событий на Филиппинах и частых штрафов кипрского регуляторов именно за недобросовестное поведение сотрудников колл-центров возникает вопрос – а можно ли обойтись без колл-центра?

Кейс провайдера финансовых услуг по торговле на внебиржевом рынке Olymp Trade показывает, что колл-центр далеко не единственная модель брокерского бизнеса. Сотрудники компании рассказали редакции Forex Magnates о своей уникальной модели — Self-Service Platform, ведь уже более двух лет компания не использует колл-центр в качестве отдела продаж. Почему это произошло и к каким результатам привело, рассказали в Olymp Trade.

Все, как у всех. Плюсы…

В самом начале своей деятельности Olymp Trade пошел по привычному для брокеров пути. Компания организовала колл-центр, который выполнял функцию отдела продаж — обзвон новых клиентов.

Большой плюс такой модели — в непосредственном контакте с пользователем. Сотрудник колл-центра расскажет клиенту, как начать торговать на платформе, ответит на вопросы по продукту, посоветует обучающие материалы. Однако уже на второй год в Olymp Trade обнаружили недостатки этой системы.

… И минусы

Во-первых, при выходе продукта в другие страны необходимо быстро набрать и обучить сотрудников со знанием местных языков. Конечно, можно воспользоваться готовыми решениями в виде сторонних колл-центров. Но этот вариант компании не подошел.

Причина в том, что изначально для отдела продаж устанавливались довольно высокие стандарты по скорости и качеству обслуживания. Поддержка их возможна только со штатными сотрудниками, досконально знающими продукт.

Во-вторых, оценка эффективности работы менеджера по продажам не вполне прозрачна. Хотя на первый взгляд кажется очевидным, что контакт с представителем брокера положительно влияет на поведение клиента.

Так, пользователь быстрее осваивается на платформе, а значит, торгует более активно. Его средний депозит выше, потому что он доверяет брокеру. А жизненный цикл оказывается более долгим, так как в случае проблем клиент получает поддержку сотрудника компании.

Однако если мы хотим точно посчитать положительный эффект взаимодействия сотрудника колл-центра с клиентом, возникают сложности.

Теория и практика

Идеальной ситуации, когда клиент совершает действие на платформе (открытие счета, пополнение депозита и т.п.) сразу после телефонного разговора с представителем брокера, практически не существует. Чаще всего коммуникация происходит, когда человек не находится на платформе.

Конечно, он может открыть реальный торговый счет в тот же день, но причиной этого нередко становятся другие факторы. Например, электронное письмо от брокера со спецпредложением или посещение обучающего вебинара. Или даже просто рекламный ролик. В этих случаях чётко замерить эффективность работы менеджера уже нельзя.

Опасность «человеческого фактора»

В ходе анализа бизнес-модели с колл-центром также обнаружились и репутационные риски. Если телефонный звонок сделан в неудобное время и отрывает от дел, он вызывает прямой негатив.

Кроме того, сотрудник колл-центра — это, по сути, «лицо» брокера. От качества телефонного разговора зависит отношение клиента к компании в целом. И здесь в игру вступает непредсказуемый «человеческий фактор».

Плохое настроение собеседника, особенности его характера, мотивация на достижение сверхрезультата. Учесть все это практически невозможно. Причем последствия неудачного общения могут быть для репутации брокера довольно критичны.

Поэтому стоит сразу отметить, что отсутствие колл-центра полностью исключает возможность агрессивных продаж, и соответственно, сводит на «нет» негатив по отношению к брокерской компании.

От колл-центра к self-service

Компания также провела аудит возможности быстрого масштабирования бизнеса с сохранением колл-центра. Выяснилось, что при такой модели выход на каждый новый регион сопровождается значительными издержками — поиск и обучение локальных специалистов, открытие и содержание офиса, оборудование рабочих мест, заработная плата и другие операционные расходы.

В то же время локализовать сам продукт (то есть перевести его на нужный язык) достаточно просто. И если кастомизировать торговую платформу, направив инвестиции на ее доработку и оптимизацию, можно достичь значительной экономии.

Бизнесу необходимо расти быстро и постоянно, а результаты роста должны быть максимально прозрачны и доступны для мониторинга. Исходя из этого, в Olymp Trade было принято решение развивать продукт в сторону модели Self-Service Platform.

И если говорить об онлайн-трейдинге, то это вполне логичное решение — сделать так, чтобы трейдер мог самостоятельно найти всю необходимую информацию, без труда пополнить счет и начать торговать на платформе.

Опыт и исследования

Чтобы реализовать концепцию Self-Service Platform, нужно было ответить на два главных вопроса: каким образом рекомендовать пользователю релевантный контент и как его понятно визуализировать. Для решения второй задачи разработчики Olymp Trade изучили опыт лидеров IT-индустрии и, ориентируясь на Google Assistant и Siri, создали собственный сервис помощи пользователю.

Что касается персонализированного контента, здесь была использована авторская разработка. Для более четкого понимания, какая информация в наибольшей степени отвечает потребностям трейдеров разного уровня подготовки, компания провела глубинные интервью с клиентами, организовала А/В тестирования на платформе, проанализировала обращения клиентов в Службу поддержки, а также исследовала ведущие тренды в отрасли.

Диалог с чат-ботом

В итоге в 2018 году на платформе Olymp Trade был внедрен сервис «Ассистент», который сопровождает трейдера с момента регистрации. Представлен он в виде чат-бота.

Если пользователь, например, не знает, как применять какой-либо индикатор, то он может нажать на кнопку помощи возле индикатора. И чат-бот подробно расскажет об инструменте технического анализа, его настройках и способах нахождения момента разворота цены. Кроме того, в «Ассистенте» доступна информация об аккаунте пользователя, состоянии его счета, пополнениях и выводе средств.

Работа с запросами клиента — это реактивный сценарий. Однако чат-бот может действовать и про активно. Например, когда пользователю приходит уведомление с советом воспользоваться тем или иным средством технического анализа.

Согласно исследованиям, проведенным в Olymp Trade, формат чат-бота показал себя более эффективно, чем обучающий контент в виде длинных статей или видео.

Основные достоинства «Ассистента» в том, что пользователь, во-первых, получает информацию итеративно, то есть порционно. А во-вторых, клиент после каждого блока информации имеет выбор — продолжить диалог или выйти из разговора с возможностью последующего доступа к изучению других материалов.

Мультиканальная поддержка

Помимо внедрения «Ассистента», в Olymp Trade также модифицированы каналы коммуникации с клиентами вне платформы — e-mail-рассылки и пуш-уведомления. Об эффективности такого взаимодействия можно судить по дальнейшим действиям трейдера: открыл письмо (Open Rate), перешел по ссылке на платформу (Click Rate), начал торговать (Action Rate).

Поэтому здесь большое внимание уделяется содержанию сообщения и четкому пониманию, на какую когорту пользователей оно ориентировано. В соответствии с этим создаются рассылки, выполняющие различные функции: обучение новых, поддержание активности имеющихся и возврат ушедших клиентов.

В итоге, с развитием автоматизированных систем и совершенствованием подхода к сопровождению клиентов, на платформе Olymp Trade сложилась полноценная мультиканальная служба поддержки. В нее входят онлайн-консультант на платформе в виде чат-бота, горячая линия с бесплатными телефонными номерами и оперативный саппорт в группах в социальных сетях (ВКонтакте, Facebook, YouTube).

Также Olymp Trade реализовал сервис «Обратный звонок» для VIP-клиентов, когда пользователь может назначить удобное для себя время, чтобы с ним связался персональный менеджер.

Вывод: брокер может работать и без холодных обзвонов

Как мы видим, модель брокерского бизнеса может быть реализована и без колл-центра, работающего на «холодных» звонках. Кроме того, активное развитие новейших саппорт-технологий уже позволяет доверить общение с клиентами на платформе автоматизированным сервисам. Однако даже приведенный нами пример с Olymp Trade показывает, что брокер не отказался полностью от взаимодействия с клиентами через менеджеров компании. Просто вектор в данном случае сместился от активных продаж к клиентской поддержке и сопровождению ВИП-клиентов.

Независимый эксперт, Николай Исаев, Финансовая Комиссия, прокомментировал: Данный вид работы с целью привлечения клиентов без так называемого «колл центра» практикуется на рынке уже несколько лет. Как в компании правильно заметили, переход на автоматизированную работу с потенциальными клиентами существенно сокращает издержки и операционную нагрузку. Развитие систем CRM (систем управления информацией о клиентах) привело к тому, что многие компании теперь могут в реальном времени отслеживать действия и поведение потенциальных клиентов и реагировать на них. Таким образом, клиенту может быть представлена самая подходящая информация, исходя из его уровня опыта и стадии открытия реального торгового счета. Более того, с технической точки зрения интеграция систем CRM теперь возможна с самыми разными операционными процессами, поэтому, совершенству нет предела. Также, данный вид работы помогает клиентам быстро получить ответ на часто встречающиеся вопросы, без участия сотрудника компании. На мой взгляд, данная тенденция автоматизации продаж будет продолжаться в первую очередь среди крупных брокеров, которые предлагают услуги на различных языках.