О пиаре принято обычно вспоминать или, когда кризис и пожар в разгаре, или, когда нужно срочно продать кому-то что-то уже не совсем в нужной кондиции. Однако Валентина Дрофа, генеральный директор коммуникационного агентства Drofa и агентства ICOPR Agency, уверена, что если заранее продумать PR-стратегию и уметь пользоваться нужными PR-инструментами, то многих проблем удастся избежать, а свои планы по покорению новых регионов сделать реализуемыми.
Что такое форекс-PR
Форекс-компании часто воспринимают PR как волшебную таблетку, которая поможет мгновенно избавиться от негативных отзывов, быстро завернуть «так себе» продукт в красивую упаковку, опубликоваться прямо завтра в ведущих деловых СМИ, которые будут намазывать компанию патокой, поливать сверху медом, да еще и дадут ссылку на сайт, ничего не попросив.
Но PR — это прежде всего правильная коммуникация с правильной аудиторией, это четкая и понятная стратегия взаимодействия, это согласованная работа всех инструментов на бренд компании, это внятный план антикризисных действий (и главное, понимание возможных рисков и кризисных ситуаций), это поддержка маркетинговых активностей, это правильная позиция в информационном пространстве, понимание того, что делают конкуренты и где и как могут возникнуть сложности при соприкосновении с ними, это единый посыл, который вы несете клиентам, это правильное представление топов, продуманная открытость или закрытость. В целом, исходя из моего опыта работа с финансовыми компаниями и вообще на рынке, PR — это практически обо всем в форекс-бизнесе.
Для многих и агентств, и клиентов, весь комплекс пиар-работ, к сожалению, сводится только к массовой рассылке аналитики по СМИ, которые давно уже перестали брать такие обзоры от малознакомых персон и компаний. В моем понимании — это просто стрельба из пушки по воробьям. Инструментарий PR огромен и всегда адаптируется под задачи, которая компания ставит перед собой.
Кому нужен PR
Если вы маленькая региональная компания, главная задача которой, быстро отбить любые вложения и порадовать собственников дополнительной иномаркой в конце года, то деньги на PR, скорее всего, тратить не нужно. По крайне мере, задумывать широкие и масштабные проекты. Опыт показал, что, когда такая компания думает, что готова уже, например, к выступлению на серьезных конференциях, среди профессиональных спикеров, реальность сурово бьет по голове и показывает несопоставимость объемов бизнеса и невозможность конвертировать такое участие в пользу.
Если вы выходите в новый регион, если у вас есть амбиции по покорению новых стран, желание стать там лидером, тогда PR становится уже не просто важным элементом в общей стратегии продвижения, без него эта стратегия вообще перестает иметь смысл. PR, к слову, позволяет, например, «прощупать» почву перед выходом на рынок, не делая больших вложений в запуск офиса или масштабные рекламные кампании.
У нас был интересный кейс пару лет назад. Иностранная компания решила выводить новый продукт на новый рынок. Перед началом активного продвижения мы готовили информационную почву: знакомили СМИ с компанией, анонсировали ее выход в регионе, прорабатывали способы коммуникации с потенциальными клиентами. Поскольку продукт был нов, спикеры грамотно представлены, то у журналистов сразу появился интерес, и мы в первый месяц работы смогли сделать с топ-менеджеров компании колонку в крупнейшем и авторитетном деловом издании, а план по публикациям закрыли всего за 10 дней. Следующим этапом работы стала организация закрытого мероприятия для VIP-клиентов с участием деловой элиты региона. Мы начали анонсировать эту встречу, привлекли к ней внимание СМИ, а заодно и конкурентов, которые оказались расстроены таким быстрым стартом нашего клиента: полился негатив в соцсетях, жалобы регулятору и т.д. Клиент принял решение мероприятие не проводить и дальше работу в регионе не продолжать. Небольшими затратами компания провела разведку местности, прощупала все риски, которые не были столь явными в момент решения о запуске, поняла правила конкурентной борьбы в регионе, получила фидбэк от клиентов. Не будь такого предварительного изучения ситуации, компания могла бы вложиться в дорогостоящую рекламу, открыть офис, нанять людей, а потом просто оказаться ни с чем.
Как это работает
Начать всегда необходимо с постановки конкретных целей. Чего вы хотите от PR? Главное заблуждение большинства компаний, что PR — это трафик, регистрации, лиды, демо-счета и т.д. Вынуждена расстроить, нет. PR — это доверие, репутация, дополнительная точка касания для аудитории. Если нужен трафик, нужно пойти и купить трафик, а не спрашивать, сколько лидов мы получим с этой публикации. Возможно, нисколько. А, возможно, именно эта публикация привлечет к вам инвестора, который будет готов вложиться в ваш бизнес. Такие истории — не редкость, но только тогда, когда публикация не одна, а образ компании — считываем, узнаваем и понятен заинтересованным лицам.
Определившись с целями, можно двигаться дальше и подбирать, какими инструментами мы будем этих целей достигать. Это могут быть колонки в выбранных СМИ, участие в круглых столах и конференциях, какие-то спецпроекты с селебретис, издание собственной книги, блог первого лица и т.д. В арсенале современного пиарщика более сотни инструментов, и все они отлично адаптируются и для рынка форекс, но только при условии, что у пиарщиков есть опыт на этом рынке и в интересующем вас регионе.
Еще один кейс. Зарубежная форекс-компания выходила в новую страну и хотела позиционировать себя как серьезный брокер. Ее интересовали клиенты с довольно высоким средним чеком (в десятки раз выше, чем в среднем по рынку этой страны). Компания была против массовой рекламы, типичных зазывных слоганов и традиционных для отрасли акций. Мы сделали серию публикаций на серьезных ресурсах, где в различные истории о рынках интегрировали опыт компании. Собрав все эти статьи, мы выпустили несколько книг, которые руководство компании дарило клиентам. Так мы получили эффект присутствия, хороший охват и правильное позиционирование, плюс возможность отблагодарить клиента за сотрудничество с помощью приятного подарка.
Когда начинать
Начинать нужно сейчас. Рано не бывает, бывает только очень поздно:
- Если вы выходите на новый рынок, то для начала хорошо бы его исследовать и понять, есть ли шансы на успех.
- Если вы уже на рынке, и особых проблем нет, то стоит задаться вопросом, а что обо мне знает этот рынок и моя аудитория, что делают конкуренты и как я выгляжу на их фоне.
- Если вы на рынке, и проблемы уже есть, то пора срочно заниматься антикризисными коммуникациями, чтобы спасать то, что есть и не потерять больше. Нет антикризисного плана? Тогда может быть уже и не надо… Если бы печально известные рынку компании не тянули до последнего, то, возможно, и не оказались бы в сложных ситуациях.
- Если вы устали от бизнеса и хотите его продать, стоит понять, что то, о чем знают, всегда продается лучше любых «темных лошадок».
PR, конечно, не волшебная таблетка от всего, но если не принимать, не знать нужную дозировку и не пользоваться рецептами своего PR-доктора, то можно не просто серьезно заболеть, можно и вовсе исчезнуть.
