«Сколько регистраций принесет нам публикация в предложенных вами СМИ? И можно ли поставить гиперссылку на наш сайт в конце, желательно с UTM-меткой?». К счастью такие вопросы те, кто заказывает услуги PR (ПИАР) для своей форекс-компании, ICO или блокчейн-проекта, звучат все реже. Руководители компаний, их рекламщики и маркетологи, начали понимать, что ПИАР не дает мгновенных регистраций. Однако должен ли пиар приносить лиды и продажи, стоит ли измерять его эффективность, и что можно считать успехом в деятельности по связям с общественностью, рассказала Валентина Дрофа, генеральный директор коммуникационного агентства Drofa и агентства ICOPR Agency.
PR — это про доверие
Своим клиентам я на старте сотрудничества говорю: «Если вам нужны лиды, купите лиды. Я не продаю лиды, я продаю PR». Это сразу расставляет точки над i и способствует пониманию, что от одной статьи или колонки даже на самом известном ресурсе обороты компании не удвоятся, а клиенты не обрушат сайт, стремясь скорее зарегистрировать счет или внести деньги.
Что дает PR? ПИАР — это формирование доверия, один из способов создания и поддержания репутации, это диалог с вашими целевыми аудиториями как напрямую, так и через СМИ. У ПИАР множество инструментов: это статьи и колонки, интервью, пресс-туры по компании или иные пресс-мероприятия, издание собственных книг, различные спецпроекты в СМИ и не только, это прямой диалог топ-менеджмента и клиентов.
ПИАР не самодостаточен, он один из элементов в продвижении, дополнительная точка касания для клиента с вашим продуктом и аргумент для принятия решения о дальнейшем сотрудничестве. По сути ПИАР помогает упаковать и подать, что существует и работает, а не делать вид, что в пустом фантике есть конфета.
PR — это про цифры
Можно ли измерять это доверие, если на количество лидов ПИАР напрямую не влияет? Безусловно. Для нас как агентства показатель эффективности при работе с клиентом — это количество публикаций. Мы договариваемся о том, в каких СМИ, какие публикации (колонки, комментарии, интервью) и в каком количестве мы можем сделать. Предварительно мы изучаем информационное пространство вокруг клиента, смотрим на активность конкурентов, на регион и его особенности, на интерес СМИ к тематике. Нужно понимать, что если топ-менеджер или владелец ни разу в жизни нигде не проявлялся, не демонстрировал свою экспертность и вообще мало известен Интернету, то сразу его колонку в Forbes или любом другом крупном издании выпустить не получится: тут нужна подготовка, прогрев пространства, формирование интереса к компании и личности и так далее. Исходя их всех этих параметров, мы закладываем срок на достижение плановых показателей.
Важно, чтобы у самой компании были сформулированы свои цели и свои ожидания от планируемой PR-кампании, критерии достижения этих целей и метрики для этого. Кто-то вслед за нами считает только количество публикаций, кто-то — потенциальный охват аудитории, которые обеспечивают эти СМИ, кто-то — просмотры материалов, кто-то — деньги, в которые бы обошлось размещение рекламных публикаций в этих же медиа.
PR — это про деньги
Когда клиенты приходят к нам, то вроде бы все понимают, мы начинаем активно работать над контентом, договариваться о его размещении. Клиенты получают публикации месяц, второй, но часто в глубине души продолжают ожидать, что с каждого выхода комментария в СМИ к ним на сайт польется трафик. Но я говорю, так не будет — должно быть больше точек касания.
И тут я могу привести свой пример. Я веду регулярную колонку в Forbes, и ко мне часто приходят клиенты, которые начинают разговор с признания: «Я прочитал вашу колонку и хочу с вами работать». Мы заключаем контракт на сотни тысяч. Могу ли я сказать, что какая-то конкретная публикация мне лично дает лиды? С одной стороны, да. Но. Сколько раз этот клиент уже «видел» меня в медийном пространстве? Приходил на наш стенд на выставке? Слышал мое выступление на конференциях? Кликал на рекламный баннер? Он может точно и сам этого не знает. Просто для него в этом конкретном случае именно колонка стала последней и решающей точкой касания, в которой он принял решение о сотрудничестве. Могу ли я точно измерить в деньгах полученный эффект от собственного пиара? Нет. Сколько тех, кто пришли по той же колонке, но не сказали мне об этом?
Пытаться считать выхлоп с публикаций, но при этом не настроить отдел продаж, не продумать цепочки писем для клиентов, не наладить работу платежных систем, не адаптировать рекламу под регион, это путь в никуда. PR способен помогать бизнесу зарабатывать, но только он один этого сделать не может. PR будет успешен, когда будет работать на цели компании и помогать решать бизнес-задачи, вместе с другими инструментами.
