Если вы недавно гуляли по Лимассолу, Кипр, то вероятно, видели, как один из мини-куперов Exness пролетает вдоль набережной. Создав парк фирменных автомобилей, форекс брокер стал неотъемлемой частью городской жизни. Однако вдали от кипрских берегов розничный брокер ведет себя весьма скромно. Несмотря на колоссальный успех, особенно в Юго-Восточной Азии, компания не увлекается маркетингом, а почти весь трафик на сайте является органическим.
Андрей Шамне, директор по продуктам форекс брокера Exness, рассказал редакции Finance Magnates о новых технологиях, B2B-продуктах и разработке нового функционала.
«Эта отрасль находится в зачаточном состоянии»
«Я действительно думаю, что эта отрасль находится в зачаточном состоянии — по крайней мере, с точки зрения разработки продуктов», уверен Шамне. «Вплоть до последних двух лет люди просто придумывали что-то на ходу».
«Мы же сейчас изучаем потребности наших клиентов, изучаем их проблемы и с учетом этого разрабатываем новые продукты. Кажется, что это элементарные вещи. И в техническом мире так оно и есть. Но в торговой индустрии до недавнего времени все было иначе».
Изучение рынка
Шамне планирует повысить качество продуктов за счет исследовательской лаборатории в Азии. Эксперты будут работать над выявлением областей, в которых Exness может улучшить свои продукты и маркетинговые стратегии.
«Лаборатория нам поможет. Я русский, живущий на Кипре. Да, я могу поговорить с клиентами по скайпу, или встретиться лично, когда бываю в этом регионе. Но мне никогда не удастся понять нюансы местных рынков. Если у нас будут исследователи, понимающие, что происходит, мы сможем улучшить наши продукты и сервисы».
Индивидуальный подход
Чтобы соответствовать ожиданиям местных трейдеров, компания передала контроль над своим вебсайтом локальным командам. Это значит, что пользовательский опыт трейдера в Китае будет очень сильно отличаться от человека, зашедшего на сайт брокера в Тайланде.
«Различия этих стран на самом деле поражают», сказал Шамне. «Найдите Таиланд, Малайзию и Вьетнам на карте, они все рядом. Но трейдеры здесь работают, ведут бизнес и взаимодействуют друг с другом совершенно по-разному. Например, китайским трейдерам нравится вебсайт, который, с моей точки зрения, выглядит захламленным и хаотичным. Но трейдерам в Юго-Восточной Азии такой сайт не подходит».
Поиск подходящих партнеров
Выбрать правильные маркетинговые стратегии для привлечения трейдеров весьма непросто, но и Китай, и Юго-Восточная Азия завоевали себе репутацию рынков «Дикого Запада». Проблемы с платежами, капризные правительственные учреждения и ненадежные начинающие брокеры могут затруднить ведение бизнеса. Однако компании Exness удалось избежать большинства этих проблем, в основном благодаря местным связям.
«С технологической точки зрения мы разработали очень сложный набор решений по борьбе с отмыванием денег и по части «узнай своего клиента» (KYC), заявил глава подразделения Exness.
«Это помогает отпугнуть нечестных клиентов и привлечь партнеров. На локальных рынках нам нужны хорошие партнеры. Кроме того, нужно, чтобы они были довольны сотрудничеством. Во многих случаях, если IB покидает брокера, его трейдеры уходят вместе с ним».
Долгосрочный план
Возможно, благодаря налаживанию прочных связей с местными партнерами, Exness смог привлечь множество постоянных клиентов. В среднем трейдер работает с Exness почти три года.
«Я воспринимаю нас как технологическую компанию. А это значит, мы не можем ориентироваться на краткосрочные прибыли. Нам нужно выстраивать длительные отношения с клиентом. Это значит, нужно разговаривать с ними, помогать им решать проблемы и улучшать наши продукты в соответствии с их запросами».
Уход в B2B
Помимо обслуживания розничных клиентов, Exness также планирует расширить линейку продуктов в секторе B2B. До недавнего времени брокер концентрировал свои усилия на расширении базы розничных клиентов.
У кипрской компании нет успешной системы представляющих брокеров, при этом она не предлагает white label. Вскоре все изменится. Обладая достаточным капиталом для роста, и пользуясь последствиями тектонических сдвигов в отрасли, обусловленных новыми регуляторными требованиями в Европе, Exness планирует в ближайшее время развернуть программу White Label.
«Я думаю, что B2B — это естественный шаг для любого успешного брокера», сказал Шамне. «Вероятно, мы сначала сосредоточимся на Европе, но также рассмотрим и другие рынки. Для нас это лучший способ роста на новых рынках. Когда мы хотим войти в новую юрисдикцию, мы не знаем рынок, игроков, поставщика платежных систем, принципов работы маркетинга. Гораздо проще привлечь кого-то кто в этом понимает».
Между тем компания планирует двигаться постепенно, оценивая эффект и выбирая оптимальные способы развертывания сервисов.
Меньше поставщиков ликвидности, больше WL
До вступления в силу правил ESMA многие в отрасли прогнозировали консолидацию на рынке, предполагая, что мелкие брокеры не смогут удовлетворить требования, предъявляемые новыми правилами, и будут поглощены более известными игроками. Но прошел год и ничего такого не случилось.
«Я не знаю, будет ли именно консолидация», отметил исполнительный директор Exness. «Скорее всего, мы увидим увеличение количества предложений White Label. Таким образом, будет небольшой набор крупных игроков, предоставляющих технологии и ликвидность, и гораздо большая группа брокеров, ориентированных на локальные рынки», резюмировал Андрей Шамне.
