А кто дал вам мой телефон? Часть вторая

Не так давно мы затронули один из наиболее щекотливых и скандальных аспектов торгового, розничного бизнеса – формирование баз данных клиентов для форекс-компаний, в том числе, посредством так называемых «холодных обзвонов». Первичный вывод, который мы сделали из разговора со «специалистом по обзвонам»: несмотря на свою навязчивость и вызванное раздражение, брокеры не готовы отказаться от «холодных обзвонов».

Но можно ли оптимизировать эту систему и улучшить как качество маркетинга, так и отношение потребителя к сектору? Сегодня мы продолжим нашу беседу с тем, кто стоит у истоков массового маркетинга, в том числе в сфере Форекс в России, с тем, кто подготавливает базы контактов, потенциальных клиентов для продавцов. Сергей Ткаченко, сооснователь компании SDN Group, созданной еще в 2012 году, и обслуживающей многих ключевых игроков отечественной форекс-индустрии, на этот раз расскажет, как «подогреть холодные лиды (контакты)».

Здравствуйте, Сергей! В прошлом интервью вы подробно рассказали нам о работе с данными, продаже баз контактов и вообще работе брокеров с холодными звонками. Насколько я знаю, сейчас ситуация на рынке меняется, и многие брокеры переходят к формату работы с более «теплыми» лидами. Что вы и ваша компания SDN Group делает в связи с текущей динамикой?

Здравствуйте, Вадим! Спасибо за возможность рассказать о том, что происходит в сфере телефонного маркетинга на рынке FX и о том, что именно мы делаем для развития этой сферы. Действительно, сейчас многие форекс-компании начали все больше и больше интересоваться именно «теплыми» лидами, так как с ними значительно проще работать сотрудникам отделов продаж внутри брокеров и логично, что конверсии при работе с данными контактами значительно выше в сравнении со стандартными холодными звонками.

теплый лид – реально заинтересованный контакт

А что значит «теплый» лид? В чем его отличие от «холодного» контакта?

Основное отличие в том, что «теплый» лид изначально дал свое согласие на получение информационных звонков от организаций, которые занимаются продажами финансовых услуг, а также дал устные ответы на вопросы оператора, который занимается анкетирование подобных контактов. То есть это реально заинтересованный в увеличении собственного дохода контакт, который будет лояльно относиться ко входящим звонкам наших партнеров, которые в свою очередь смогут рассказать данному клиенту о собственных услугах, направленных на получение данным контактом прибыли, в чем он изначально и был заинтересован.

А как человек дает подобное согласие? Как выглядит вся механика работы с контактом, чтобы из холодного контакта он стал теплым?

Начну с того, что у нас есть свой собственный колл-центр, работающий на мощностях одного из самых популярных в стране провайдеров облачной телефонии. Наши операторы прорабатывают базы, которые мы выгружаем в CRM систему и анкетируют людей по заранее подготовленным скриптам. Мы ничего не продаем и у наших операторов нет обязательных KPI в рамках которых они обязательно должны сделать какое-то количество анкет в день. Мы считаем, что такая «обязаловка» наоборот лишь ухудшит качество лидов, потому что в категорию «лида» будут попадать не до конца заинтересованные люди и это повлияет на качество конверсий у отделов продаж брокеров.

Мы записываем все телефонные разговоры и в любой момент можем предоставить брокеру или регулирующему органу запись разговора с каждым конкретным человеком, который оставил свое согласие на получение дополнительных звонков с целью взаимодействия с брокером.

А какие вопросы вы задаете людям, пытаясь «подогреть» их интерес?

Для каждого брокера, являющегося нашим клиентом, мы разрабатываем скрипты индивидуально, согласовывая их с отделами продаж данного брокера. Как правило база разговора строится на уточнении того, было бы человеку интересно увеличить свой доход, имел ли он какой-либо опыт инвестиций в предыдущие периоды, насколько разбирается в текущей динамике рынков, а далее согласовывается время следующего звонка от финансового консультанта, которым уже и выступает сотрудник брокерской фирмы. Само собой, это грубый скелет и есть очень много нюансов и работы с возражениями.

В чем интерес брокера покупать такие лиды у вас? Ведь они сами могут подогревать холодные контакты.

Конечно могут. А еще брокеры могут сами разработать платежную систему, чтобы принимать от клиентов платежи или торговый терминал, чтобы проводить клиентские сделки. Мы убеждены, что каждый должен заниматься своим делом. Наша работа состоит из формирования оптимальных баз контактов, разработки скриптов, настройки телефонии, постоянного прослушивания звонков, оптимизации качества работы операторов и, в конце концов, формирования лида и передачи его брокеру. Мы экономим для брокеров массу времени, так как отрабатываем любой первичный негатив клиента и формируем лишь реально заинтересованных в услугах брокера людей.

Что значит «формирование лида»? В каком виде вы передаете брокеру данные контакты?

Некоторые наши клиенты дали нам доступы в собственные CRM-системы, и мы напрямую загружаем туда информацию по лидам. С некоторыми клиентами мы работаем «по старинке» и передаем лиды в Google Docs формате, но опять же в интерактивном режиме, чтобы видеть какие комментарии к каждому лиду указывают сотрудники отделов продаж внутри брокера.

Какую информацию по контакту вы предоставляете брокеру при его передаче?

Портрет клиента получается очень полным для того, чтобы сотрудник отдела продаж смог добиться положительного результата. Брокер получает от нас следующие данные по контакту:

• ФИО
• Возраст
• Уровень дохода человека
• Должность
• Опыт в инвестициях
• Заинтересованность человека в увеличении собственного дохода
• Информация о понимании человеком потенциальных принципов увеличения дохода, используя финансовые рынки
• Комментарии менеджера по характеру разговора с человеком
• Согласованное время для следующего контакта с человеком
• Личный номер телефона
• Личный email

Откуда вообще появилась подобная идея? Вы работаете только с форекс-компаниями?

Спрос рождает предложение. К нам давно обращались постоянные клиенты с вопросами о том не делаем ли мы подобные контакты. Некоторое время мы сотрудничали с зарубежными компаниями, которые пытаются работать на российском рынке и продавать «hot leads», но в данном случае очень сложно контролировать качество лидов и отвечать перед собственными клиентами, поэтому мы приняли решение замкнуть весь цикл внутри себя.

Более того, многие из нас — выходцы из компаний FX с опытом руководства отделами продаж и у нас более чем достаточно экспертизы и квалификации, чтобы полностью управлять всем циклом генерации «теплых» лидов. Но, сотрудничаем мы не только с форекс-компаниями. В числе наших клиентов есть компании из FMCG сектора, сферы красоты и досуга. Но надо сказать, что лучше всего мы понимаем именно форекс-отрасль.

Ну а что вы можете сказать о цифрах? Какая стоимость лидов, какие конверсии вы гарантируете брокерам?

диапазон стоимости широкий и находится в пределах $4-20 за лид

Это правильный, но сложный вопрос, так как все очень индивидуально. Некоторые брокеры получают от нас лиды и не ставят себе задачу моментально что-то продать клиенту. Они просто звонят клиенту, знакомятся с ним, назначают ему персонального менеджера, вносят к себе в CRM и далее работают с ним за счет email маркетинга или за счет каких-либо эксклюзивных предложений.

Некоторые компании преследуют своей целью сразу договориться с клиентом на внесение депозита и начало работы. В данном случае очень сильное значение имеет квалификация сотрудников отдела продаж и модель продаж, изначально организованная внутри брокера, поэтому, как я и говорил выше, все очень индивидуально. Если говорить о стоимости, то, она также варьируется, исходя из запросов FX компаний и их понимания того, что они хотят получить от нас, как от генератора лидов. Могу сказать, что диапазон стоимости широкий и находится в пределах $4-20 за лид.

Зачем брокеру, который имеет конверсии с привычных источников привлечения пробовать формат подобных лидов?

некоторым форекс-компаниям сложно избежать утечки контактов

Могу сказать так, что наши клиенты могут рассчитывать на лучшие контакты в отрасли, оптимально отвечающие запросам того или иного брокера, так как еще одним доводом в пользу создания собственного колл-центра стала высокая амортизация контактов при продаже их, как холодных баз. К сожалению, некоторым FX компаниям сложно избежать утечки контактов, так как недобросовестные менеджеры продают полученные базы в множество других компаний, что отражается на конверсиях не только для их компании, но и для рынка в целом.

Цель любого бизнеса — это получение прибыли, поэтому мы не видим причин для того, чтобы не использовать какие-либо новые источники привлечения клиентов, особенно в то время, когда понятные всем механизмы привлечения теряют свою эффективность.

Также очень важный аспект — это психология менеджера по продажам. Когда менеджер совершает второй звонок ему значительно проще общаться с клиентом, так как ему не приходиться ломать барьер недоверия и непонимания. Используя теплые лиды в работе, менеджер чувствует себя значительно более раскрепощенным и это дает ему возможность более качественно провести продажу.

Понятное дело, что люди часто негативно реагируют на входящие звонки. Как вы обходите негатив?

контакт должен четко сказать, что хочет, чтобы с ним связался финансовый консультант

Наши операторы часто встречаются с негативом, но, как я и говорил, их задача отфильтровывать данный негатив и анкетировать только тех людей, которые заинтересованы в том, чтобы увеличить свой доход. Часто мы сталкиваемся с тем, что человек может потратить свое время и ответить на все вопросы анкеты, но далее не дать своего согласия на повторный звонок. Такие контакты мы также отбраковываем, так как со всеми брокерами у нас есть железная договоренность, что контакт должен четко сказать, что хочет, чтобы с ним связался финансовый консультант и обозначить конкретное время. Это также очень правильно с точки зрения законодательства, так как брокер связывается только с теми, кто реально ждет его звонка.

Правильно ли я понимаю, что по вашим ощущениям рынок уходит от формата холодных звонков в сторону более «цивилизованных» коммуникаций с потенциальными клиентами?

Я бы сказал так, что оба формата работы будут существовать, но холодные звонки — это значительно более тяжелая работа и далеко не все продавцы справляются с ней, поэтому многие брокеры стараются облегчить себе и своим сотрудникам жизнь и выбирают уже более понятные для себя лиды. Тем не менее, могу сказать, что сейчас мы видим растущий спрос, как на холодные, так и на теплые лиды.

Традиционный вопрос — кто ваши конкуренты и чем вы лучше них?

Колл-центров в РФ очень много, но в основном, это колл-центры, которые специализируются на всем подряд. Мы же делаем четкий акцент именно на сотрудничестве с финансовыми организациями и какие-либо другие сегменты для нас не более, чем эксперименты.

Мы знаем, что есть 1-2 небольших компании, которые также, как и мы делают hot leads для русскоязычного рынка, но при близком изучении мы понимаем, что у нас есть неоспоримые плюсы, как очень технологичное облачное решение для работы операторов, базы контактов, которые мы формируем самостоятельно на основе собственных технологий, про которые я рассказывал в нашем первом интервью, а также огромный опыт работы и продаж именно в форекс-индустрии.

На западе работают некоторые организации, формирующие hot leads и я не спорю об их квалификации, но эта квалификация не сильно применима к российскому рынку, так как у нас свой менталитет и нам он значительно более понятен, нежели чем зарубежным участникам рынка.

Сергей, спасибо за ваши ответы.

Спасибо вам, Вадим, за ваши вопросы! Поздравляю с наступающими праздниками всех читателей Forex Magnates!