«Финансовые рынки — это торговля воздушными шарами»

Пиар с самого начала является одним из столпов инвестиционного, брокерского бизнеса. И, понимая это, компании готовы потратить львиную долю своего бюджета на создание положительного имиджа, а зачастую, не имея на то реальных оснований. О том, как устроен мир имиджмейкинга на рынке Форекс, мы поговорили с ведущим профессионалом в данной сфере – Валентиной Дрофа, учредителем коммуникационного агентства Drofa.

Г-жа Дрофа является одной из наиболее узнаваемых персон, связанных с финансовыми рынками в России. Известность ей принес портал iLerney, ставший первым независимым в России ресурсом по дистанционному обучению трейдингу, и эпатажные высказывания в Фейсбуке о рынке Форекс и его участниках. В эксклюзивном интервью профильному ресурсу Forex Magnates Russia г-жа Дрофа рассказала о черном пиаре, работе над репутацией рухнувших компаний, о том, может ли пиар продавать, и какую брокерскую компанию ждут трейдеры.

Что такое финансовые рынки — это торговля воздушными шарами — мечтой. Мечтой — быть независимым и богатым

Валентина, если проанализировать информационное поле, не кажется ли вам, что большинство финансовых компаний слишком похожи друг на друга: они пытаются формировать похожие образы, транслируют одни и те же посылы своей аудитории. С чем это связано? Есть ли те, кто выделяются сейчас и почему?

Компании и услуги предлагают практически одинаковые, разница лишь в дополнительных сервисах (обучение, аналитика) и в том, как эти услуги упакованы. Транслируется у всех примерно одинаковое: независимый успешный мужчина, с платиновой картой, на мерседесе, мечтательно смотрящий вдаль, где-то не в России.

Что такое финансовые рынки — это торговля воздушными шарами — мечтой. Мечтой — быть независимым и богатым.

Сейчас выделяться сложнее. Уже все было. И «создано трейдерами для трейдеров» и истории «у нас нет бонусов», «у нас самый правильный и честный Форекс», и про «банковский Форекс» тоже.

Уже нет необходимости в чем-то таком эдаком, в это уже нет веры. Есть на рынке 5 компаний, они лидеры. Если хочешь выйти на рынок Форекс, дай хороший сервис, качественные дополнительные услуги, выводи заработанные деньги и расскажи о себе всеми способами и будет профит. Не надо думать, что ты придешь и порвешь рынок, думай, какую потребность клиента ты можешь удовлетворить хорошо.

Что вы можете сделать чтобы выделить компанию-клиента на фоне остальных?

Мы можем сделать все. Начиная от концепции, разработки стратегии, продуктов, маркетинга и заканчивая реализацией всего этого великолепия. Мы не зря называемся коммуникационным агентством — наша задача связать компанию и клиента, потому мы готовы помогать компаниям выходить на рынок и предлагать то, что будет востребовано. А уже это и выделяет на рынке. Придумать УТП (уникальное торговое предложение) и реализовать его, обеспечив соответствующей репутацией — это и есть наша работа в идеале.

Если вы хотите только пиар вместо всего комплекса маркетинговых активностей, то нет — лидов не будет

Должен ли пиар продавать? То есть приносить лиды, клиентов и т. д.?

Это мой любимый вопрос, и мне кажется, об этом стоит делать отдельное интервью, потому что тема обширная и часто неверно понимаемая из-за разного понятийного аппарата.

Каждый раз я объясняю, что напрямую пиар не принесет компании клиента. Если вы работаете только с нами по базовому пиар-пакету и рассчитываете после пары месяцев комментариев, что у вас попрут клиенты, то лучше сразу понять — такого никогда не будет. Даже не тратьте на мои услуги деньги. Настройте себе сайт, аналитику, лендинги, контекст, работу на форумах, социальные сети, выстройте работу продажников и тут уже приходите ко мне. С одного комментария вашего аналитика в СМИ не откроют счет, но этот комментарий станет кирпичиком в голове клиента, из которого он построит цельную картину и примет решение в вашу пользу. Но это при условии, что все элементы бизнес-процесса «привлечение и обслуживание клиента» у вас нормально функционируют.

Так что, если вы хотите только пиар вместо всего комплекса маркетинговых активностей, то нет — лидов не будет. Хотя бывали случаи, когда после статьи в СМИ, клиенты открывали счет. Если вы понимаете, что в комплексе эффект от любых действий усиливается, то тогда мы идем к вам.

Почему компании заказывают это у вас, а не делают сами?

Предложить мы можем очень многое, и важно, что мы знаем отрасль. У нас в команде есть штатные сотрудники, а есть эксперты, которых мы приглашаем под проект. Важно, что мы делаем все сразу, а мало кто из пиарщиков владеет такими мощностями. У нас опыт работы на рынке совокупно на всех сотрудников огромный, при том и на форексе, и на фондовом, и на российском, и на американском, к примеру. У штатного сотрудника нет в доступе таких ресурсов, поэтому тут приходим мы. Важно понимать, что мы не конкуренты корпоративному пиарщику, мы работаем вместе — он внутри, мы снаружи.

Что обычно компании заказывают у вас? Бывают ли заказы на черный пиар?

Стандартно заказывают абонентское обслуживание базовое на PR-сопровождение, которое предполагает определенное количество публикаций в СМИ и эфиров на радио и телевидении. Но это только первые пару месяцев, дальше, когда компании понимают, что мы умеем делать — начинают пользоваться всеми нашими возможностями: книги, спецпроекты, мероприятия.

Последнее время у меня много клиентов на личном пиаре, это такая штучная уникальная услуга, ее веду лично я. Как правило, я беру не более 2 новых клиентов в месяц, это сложно тиражировать и отдать в работу менеджерам. Сейчас начали обращаться с запросами на пиар в странах СНГ, я думаю, сказываются ограничения в РФ, появившиеся из-за принятия Закона «о Форекс».

Бывают и заказы на черный пиар, но я не беру их в работу. Не готова работать такими методами и рисковать собственной репутацией. Я, скорее, супермен, который помогает компаниям, против которых заказывают подобные услуги.

Можно ли вообще черный пиар использовать во благо? Известны ли вам такие случаи?

Во благо кому? Тот, кто заказывает, безусловно думает о благе, но только о своем. А на другой стороне — компания, которую «заказали», а у нее сотрудники, клиенты, и каждый со своей историей. Не слышала, чтобы черный пиар способствовал возрождению, на моих глазах таким образом только уничтожали компании. Например, печально известный брокер Broco — много было изощренных способов «добивания компании» — создавались сайты на схожих доменах, размещалась порочащая информация о сотрудниках, публиковались заказные статьи, делались ТВ-репортажи с нужными акцентами. То же самое «под копирку» использовали позднее, чтобы «убрать» MMCIS, Forex Trend и другие компании.

Приводило ли это к смене имен тех, кто был на слуху?

Да, если в процессе работы были публикации от твоего имени, аналитика, комментарии в СМИ, издавались какие-то книги, тут уже сложнее. Еще сложнее, конечно, «лицам» компании, тем, кто собственными именем и фамилией продвигал услуги «рухнувшей» компании. Но пример с господином Кондаковым (лицо скандальной компании MMCIS) доказывает, что и такие ситуации разрешимы, по крайне мере в медийном пространстве.

Вы работаете и с такими случаями?

Да. И, наверное, с профессиональной точки зрения это самые интересные кейсы, когда ты репутацию клиента из сильного минуса, выводишь сначала в нейтральное поле, а затем выстраиваешь положительный образ. Сейчас у меня как раз идет работа с таким клиентом, мы консультируем человека, у которого сложная профессиональная ситуация с репутацией: он не просто был лицом компании, но и позиционировался как владелец бизнеса и единоличный управляющий. Но все поправимо, это лишь вопрос времени и грамотной стратегии.

Кроме подобной работы с негативом для чего еще компаниям пиар, и что вы вообще подразумеваете под этим понятием? Не кажется ли вам, что деньги любят тишину?

Да, деньги любят тишину, но это скорее относится к частным игрокам на рынке, а компаниям нужны клиенты. Чтобы на рынке продавать продукты или услуги, нужно чтобы тебя знали и доверяли. Когда твой менеджер обзванивает в очередной раз базу клиентов, ему необходимы аргументы в пользу компании. И мы даем такие аргументы.

Например, участие экспертов в финансово-экономических передачах или комментарии в известных СМИ, репутация надежного брокера в профессиональной среде, подкрепленная конкретными отзывами и публикациями — имея такие аргументы продавать услугу значительно проще. Мы делаем самые разные вещи: от простого —обеспечить приглашение экспертов компании в топовые СМИ, до сложного — написание и выпуск книг, корпоративных газет, организация работы с агентами влияния. Главное — мы формируем правильное (читай, нужное) мнение о вашей компании.

Неважно, что Грааля нет, а костюм Brioni взят напрокат. Главное, во что-то верить

Как по-вашему, какую компанию сейчас «ждут» трейдеры, кому готовы доверять?

Наши соотечественники доверчивы, вспомните историю с Мавроди и МММ, которые продолжают существовать. Люди доверяют ему и несут деньги в надежде, что их не обидят. Или история с тем же Кондаковым. Я уже без подробностей, но в социальных сетях созданы группы, где люди пишут, что готовы продолжать с ним работать, ждут его новые проекты и т. д.

Люди хотят и ждут лидера. Того, кто красиво и убедительно расскажет о мечте и пути к ней. Кто будет примером той жизни, о которой говорит, кто наконец поведает, что Грааль существует и позовет искать его вместе. И неважно, что Грааля нет, а костюм Brioni взят напрокат. Главное, во что-то верить.

Я думаю, скоро на рынке появятся интересные компании и интересные персоны, которых рынок ждет. И я приложу к этому руку, потому что сейчас ко мне приходят те, кто хочет, чтобы о них или узнали заново, или вспомнили в нужном ключе, и они готовы нести рынку те идеи, которых здесь еще не было.