Финансовый пиар – это не только рассылка аналитики по СМИ

Редакция Forex Magnates Russia продолжает публиковать материалы и заметки, предоставленные профессионалами торговой индустрии, в рамках своего проекта «Открытый микрофон». Теперь уже постоянный участник рубрики, Валентина Дрофа, генеральный директор коммуникационного агентства Drofa, расскажет о том, как «не спустить пиар-деньги в трубу».

Нужен ли пиар финансовым компаниям — вопрос риторический. Все зависит от целей и задач брокера, который решил озаботиться своими внешними коммуникациями. Как правильно взаимодействовать с пиар-агентствами и чего требовать от них по результатам работы, рассказала Валентина Дрофа, генеральный директор КА «Drofa».

Кому нужен пиар?

Споры о том, что такое пиар, кому он нужен и как измерять его эффективность, ведутся нескончаемое количество лет. В финансовой среде, по моим наблюдениям, сложилось консервативное представление, что пиар нужен только в двух случаях: если ты пришел на рынок на десятилетия и будешь строить традиционную компанию с офисами по всему миру или напротив, если ты хочешь быстро «срубить бабла и свалить», и создаешь шумиху вокруг компании, чтобы привлекать больше клиентов. В этом случае основная прослойка рынка — крепкие середняки, уверенно стоящие на ногах, оказываются, вроде как и не удел — им-то, кажется, зачем нужны публикации в СМИ и эфиры на телевидении, если прямых клиентов это все равно не принесет.

Я думаю, сложившееся упрощенное представление о пиаре — следствие работы самих пиар-агентств, которые, радуясь привлечению в свой клиентский стан богатых финансистов, свели всю работу с ними к размещению аналитики и рассылке пресс-релизов.

В действительности пиар — это все многообразие коммуникаций: клиентов с компанией, с сотрудниками, с журналистами. Это такая среда, где все взаимодействуют друг с другом, и это взаимодействие оказывается на виду у целевой аудитории, регуляторов, конкурентов.

Большой не значит опытный

Нередко от представителей форекс-брокеров приходится слышать, что работа с агентствами, входящими в условный топ-10, им не понравилась: на бумаге все было красиво, но в итоге свелось лишь к прекрасно составленным отчетам, а вовсе не сделало компанию известной и популярной в своих кругах. Почему в построении коммуникаций для финансовых компаний большие пиар-агентства оказываются неэффективны, то есть не решают поставленных целей и задач?

Все прозаично. Финансовые рынки, а если уже брать совсем узко Форекс, — это довольно специализированная тема, которую большие агентства элементарно не понимают. Как построена работа в крупном агентстве: серьезные директора в костюмах встречаются с клиентами, продают свои услуги, заключают контракт под звучное имя. А дальше контракт передается в работу менеджеру. А у него целая куча других компаний, которыми он тоже занят. Хорошо, если в агентстве выделяют хотя бы финансовый сегмент отдельно. Но нет у агентств такой специализации — Форекс. А значит нет понимания темы, знания изменения законодательства, понимания потребностей клиентов и вообще целевой аудитории, нет знания продуктов. Менеджер, который будет работать с форекс-компанией, вряд ли отличит спред от свопа, а скальпера от арбитражника.

Что в этом случае делать компании? Как еще на этапе отбора отсечь тех, кто не покажет результатов? Я сформулировала четыре базовых критерия-требования, которые сразу скажут, есть ли шансы на успех с агентством, избранным компанией партнером для самого лучшего в мире пиара.

Четыре критерия для агентства

Понимание рынка, опыт работы с компаниями отрасли

Критерий «опыт работы на рынке» кажется заезженным. Но здесь важен опыт не только в мире пиара, но и, собственно, в коммуникациях на Форексе. Если вы говорите со своим агентством на одном языке, то, я вас уверяю, и достижений в совместных проектах будет больше, нежели, если вы будете у агентства первым. Некоторые из моих клиентов, чтобы проверить общность интересов, смотрят, сколько у нас общих друзей на Фейсбуке. Это показатель по крайне мере сходного круга общения, а значит объяснять что-то будет легче.

У каждой форекс-компании свои особенности: есть компании, которым интересны клиенты от $100, другим от $10 тыс., третьим — от $100 тыс. Коммуникации для таких компаний должны быть разными — это разные СМИ, разные темы, разные мероприятия, спикеры и проч. Часто, когда ко мне приходят клиенты, побывавшие у тех агентств, которые издали знакомы с Форексом, я вижу, что вне зависимости от особенностей компаний, им предлагался сходный набор СМИ и инструментов работы с ними.

Разнообразие инструментов коммуникаций

Так плавно мы подошли ко второму критерию. Инструментарий пиарщиков должен быть разнообразным. Пиар — это не только рассылка аналитики по информационным агентствам. Это старый формат. Это тот процесс, который можно один раз автоматизировать и раз в месяц обновлять базу. Да, это может давать основной поток ссылок — то, чем агентство будет отчитываться перед клиентом. Но давайте откровенно, сейчас это «забивает» эфир новостных лент, но не значит, что формирует правильное восприятие компании в глазах клиентов, которые, вероятно, и не читали эти простыни текста. Если бы вы видели корпоративные ящики редакторов, которые занимаются аналитическими лентами, то поняли, что в таком потоке «рыночного спама» уже давно никто не ищет никаких «информационных алмазов».

Набор современного пиарщика давно уже исчисляется практически сотней инструментов: это и мероприятия, и книги, и спецпроекты, и туры в компанию — важно продумать, в какой точке коммуникации с клиентом будут максимально полезными, а это уже задача опытного пиар-агентства.

Реальная деятельность, оцениваемая по выбранным критериям

То, что ваше агентство планирует делать для вас, должно стать реальной работой, которую вы будете оценивать по выбранным вам критериям. Это может быть количество публикаций, изменение репутации, повышение узнаваемости.

Важно не просто провести пресс-завтрак с презентацией нового продукта, важно понять, а что он даст. Явка финансовых журналистов на такое мероприятия, к слову, может быть минимальной: часто ваш продукт интересен, в первую очередь, вам, а не федеральным СМИ, о которых вы мечтаете. Если ваша цель — просто новость на сайт и красивые фотографии в группе в социальных сетях, это одно. Тогда нет смысла тратить сотни тысяч рублей на это событие. Все можно даже сделать самостоятельно или по крайне мере бюджетно. Если же цель — число публикаций о продукте компании, то завтрак задачу не решит.

Отчеты не ради отчетов

И тут важно не перейти еще в одну крайность: когда результатами деятельности является не сама деятельность, а красивые отчеты. Спрашивайте с агентства те показатели, которые вам интересны, а не те, которые хочет показать само агентство. К примеру, в отчетах пиарщики часто дают количество цитат о компании, а не число уникальных размещений. Тем, кто не очень разбирается, кажется, что о компании выходят сотни публикаций, а на деле их было две в далеко не самых важных источниках, а все остальное — исключительно копипаст с этих ресурсов.

Отчеты других агентств, напротив, полны аскезы: пара цифр и хватит. А как же анализ информационного поля, окружения, силы бренда — и всего того, что стоило бы измерить по итогам проведенных мероприятий? Важно еще, чтобы цифры из таких отчетов говорили вам о том, что вы могли бы изменить/предпринять/реализовать в дальнейшем.

Подводя итог, скажу еще одну вещь, которую стоит понять до того, как вы начнете заниматься пиаром своей форекс-компании. Пиар — это в том числе и работа со стороны компании, наличие понимающего руководителя, ответственного за этот блок, полномочия которого не ограничиваются согласованием визиток. Агентство, особенно не работавшее с финансовыми компаниями, не может продумать ваши индивидуальные цели и задачи, с которыми вы к нему выходите. Определенную работу вам предварительно придется провести самостоятельно, если вы заинтересованы, чтобы «пиар-деньги» не вылетали в трубу.

«Открытый микрофон»

Дорогие друзья, читатели, подписчики и гости информационного ресурса Forex Magnates Russia, приглашаем вас принять участие в проекте «Открытый микрофон» — публикации блогов на странице нашего русскоязычного вебсайта ru.financemagnates.com. Присылайте ваши идеи и материалы для публикации и высказывайте свое мнение с нашей трибуны. Если вы хорошо знакомы с текущей ситуацией на торговых рынках, опытный участник индустрии, специалист в своем деле, поделитесь своими знаниями с другими! Мы предлагаем широкий спектр вопросов для обсуждения: макроэкономика, Форекс, торговые тенденции, управление рисками, психология трейдинга, технический и фундаментальный анализ, геополитика финансового мира, финансовые организации, регуляция и многое другое.