Многие бренды, работающие в сегменте форекс или бинарных опционов, разрабатывающие торговые платформы и приложения для брокерских компаний и другие нерегулируемые продукты, зачастую делают ставку на маркетинг. При этом многие из них страдают от плохой репутации, которая проявляется, в том числе, через отрицательные комментарии в Google и бесконечные нападки средств массовой информации. Иногда даже небольшая проблема может привести к катастрофе и сильно повредить бренду, что, в конечном итоге, выльется в падение продаж, ухудшение коэффициента конверсии и отказ клиентов и партнеров от потенциального сотрудничества.
Однако со временем у над выработался набор инструментов, способных решить проблему на комплексной основе, он включает в себя техники, позаимствованные из разных областей, таких как связи с общественностью, SEO, активность в социальных сетях и так далее. В этой статье мы рассмотрим некоторые из них.
Откуда берется плохое мнение?
Бренд может работать в «серой зоне» или быть абсолютно прозрачным, белым и пушистым разработчиком технологической инновации — это может случиться с каждым. Однако некоторые сферы по умолчанию притягивают к себе негатив и субъективизм СМИ, и часто незаслуженно.
Более того, в отраслях с размытыми границами, где компании работают сразу с несколькими брендами, мнения эксперта будет не достаточно. Не поможет и 10 выигранных в суде дел за клевету. Враждебно настроенная пресса способна создать негативный шум таким образом, что с юридической точки зрения все будет безупречно.
Это значит, что поведение компании должно адаптироваться, приспосабливаться к реальности. Если неправильно выстроить взаимодействие со СМИ, станет только хуже. Например, нужно понимать, что если и вы не можете отменить публикацию негативной статьи, следует бросить все силы на то, чтобы хотя бы свести к минимуму упоминание в ней вашего бренда. Недопонимание и долгие препирательства в прессе в конечном счете создадут вокруг бренда слишком много вербального шума, который потом проиндексируется поисковиком и вернется к вам бумерангом.
Где искать решение?
Начнем с того, что работа с плохими публикациями строится на использовании комплекса техник, которые могут меняться время от времени, от случая к случаю. Ниже рассмотрим несколько наиболее эффективных инструментов.
Понимание принципа работы цифровых СМИ
Формулируя ответ на статью в прессе, или инициируя публикацию маркетинговой статьи, нужно учитывать принцип работы поисковых алгоритмов Google. В конечном счете следует держать в голове все переменные этого уравнения: что обо мне было сказано? Каков ожидаемый эффект? Каков потенциальный ущерб? Есть ли положительные моменты? Как максимально быстро свести ущерб к минимуму? Как нейтрализовать дальнейший ущерб, связанный с появлением негативных комментариев СМИ в результатах поиска? Задавая себе подобные вопросы, вы найдете нестандартные решения, более эффективные, нежели традиционные инструменты, используемые в вашей сфере.
Враждебность СМИ
Многие компании рассуждают так: я хочу повлиять на общественное мнение, значит мне нужно засветиться в прессе. Это типично и для компаний, переживающих репутационый кризис, и для тех, кто занимается невинным маркетингом.
Их ошибка заключается в том, что они игнорируют один важный аспект: их информация проходит через «усилитель», то есть через средства массовой информации, которые пропускаю ваш посыл через свои фильтры. Таким образом, то, что они напечатают, может сильно отличаться от вашей первоначальной задумки.
Нужно менять подход. Целевой аудиторией послания должны быть те люди, от которых зависит его публикация. Иными словами, расценивайте журналистов и редакторов как свою целевую аудиторию, представьте, что вы проводите ограниченную рекламную кампанию в сегменте В2В. Если им понравится то, что вы им предложите, публике понравится то, как они это представят. Звучит запутанно, но на самом деле, это очень действенный метод.
Связи с общественностью
Связи с общественностью — один из наиболее эффективных инструментов. Иногда даже прекрасные отношения с журналистами и прекрасные факты, работающие на укрепление бренда не помогут добиться такого же эффекта, как пресс-релизы. Немного креативности и изменения не заставят себя долго ждать.
Например, когда сложно нейтрализовать отрицательные статьи в Google, поскольку они уже перепечатаны основными СМИ, стоит опубликовать статью, связанную с брендом, но в совершенно другом сегменте.
Не стоит с пренебрежением относится к социальным сетям
В мире, который живет исключительно по законам «маркетинговой воронки» для лидов и по правилам коэффициентов конверсии, контент зачастую остается на вторых ролях. Однако присутствие в социальных сетях и положительные отзывы на статьи очень хорошо воспринимаются алгоритмами Google и способствуют формированию имиджа и репутации бренда.
Нейтральная новость с десятком враждебных комментариев быстрее выйдет в топ и создаст негативное впечатление у любого, кто ее прочтет и ознакомится с отзывами.
Чтобы справиться с отрицательными комментариями, можно использовать несколько тактик. В том числе не стоит пренебрегать и жалобой на ресурс, публикующий домыслы или клевету. В большинстве стран СМИ несет ответственность за клеветнические высказывания, даже если они сделаны третьей стороной. В этом случае можно подать в суд. Кроме того, часть негативных комментариев можно компенсировать положительными отзывами, чтобы создать менее предвзятое впечатление.
Выводы
Для работы со средствами массовой информации, вне всякого сомнения, нужно учитывать ряд далеко не всегда очевидных факторов. В то же время, освоив их, можно существенно улучшить репутацию бренда, предпринимать своевременные меры и успешно восстанавливать испорченный имидж. Не думайте, что вы разбираетесь в том, как это работает. Учитесь, старайтесь мыслить нестандартно, создавайте решения, которые будут оптимальными именно для вас в каждом конкретном случае.
Эта статья была написана Дэвидом Малиц, генеральным директором и основателем компании David Malits Public Relations.
