2020 год оказался очень удачным для поставщиков трейдинговых услуг. Спровоцированная пандемией рыночная волатильность привела на платформы новых трейдеров, которые рассчитывали на быстрый заработок — многие из них делали это впервые. Почти все торговые платформы — от мала до велика — привлекли много клиентов-новичков.
Однако привлечь клиента — это лишь половина дела. Куда важнее удержать его. В конце концов, рыночные условия побудили трейдеров прийти на платформы, чтобы подзаработать, теперь перед брокерами встала задача сделать так, чтобы это желание не угасло.
Вызов для маркетоголов
Перед руководителями по маркетингу в брокерских компаниях встала задача удержать этих клиентов. Очевидно, что это гораздо дешевле, чем привлекать новых
Большинство розничных трейдеров принимают торговые решения без четкого понимания рыночных условий. Они могут потерять деньги, уйти и больше не вернуться. Это последнее, что нужно брокерам.
По словам Хелен Астаниу из TIOmarkets, проблемы остались прежними: удержать клиента в высококонкурентной среде и помочь им в принятии торговых решений, чтобы они дольше торговали и дольше оставались в компании.
«Новички часто становятся жертвами эмоционального трейдинга, и это проблема, которую нам приходится решать», добавила она. «Мы стараемся предлагать как можно больше полезных, практических и продуманных образовательных материалов (вместо пересказанных финансовых данных)».
Например, в 2020 году брокер eToro привлек 4 млн новых клиентов. Таким образом, клиентская база компании достигла 17 млн. Но не ясно, сколько из низ активно торгуют. «Мы всегда были сосредоточены на удержании не меньше, чем на привлечении», отметил Нир Шмулевич, вице-президент eToro по маркетингу.
Однако обучение клиентов не единственная тактика маркетологов брокерских компаний для удержания начинающих трейдеров. Они также постоянно расширяют и совершенствуют свои линейки продуктов.
В компаниях пояснили, что форекс брокерам нужно улучшать свой ассортимент доступных инструментов, чтобы отвечать за запросы и интересы новой клиентской базы.
В целом, все эти методы удержания сводятся к клиентскому опыту. Большинство новых трейдеров занимаются торговлей лишь в свободное время, поэтому, столкнувшись с проблемами на этапе пополнения счета или вывода средств, они уйдут и не вернутся. «Мы стремимся дать нашим пользователям лучший опыт», отметили в eToro.
Последствия для рекламных бюджетов
Сложные тактики удержания розничных клиентов требуют времени и денег. Однако первоначальные затраты окупаются в долгосрочной перспективе.
«В 2020 году мы удвоили свои расходы на маркетинг», сообщил Шмулевич. Брокерам пришлось запустить несколько маркетинговых компаний, чтобы надежно привязать пришедших новичков к своим платформам.
По словам Астаниу, «TIOmarkets придерживается комплексной маркетинговой стратегии, которая включает платные и бесплатные инструменты». Она отметила, что действия брокера по удержанию клиентов неправильно оценивать по размеру бюджета.
Немалую роль в этом играет наличие сильного узнаваемого бренда. Во время волатильности трейдеры регистрировались на первой попавшейся торговой платформе, но удерживает их и побуждает торговать дальше именно ценность бренда.
«Работая в такой конкурентной среде, компании вынуждены искать новые способы повышения узнаваемости и ценности бренда», говорится в заявлении CMO TIOmarkets. «У нас есть проверенная временем комплексная маркетинговая стратегия, которая окупилась в 2020 году и продолжит приносить плоды в ближайшие месяцы и годы».
eToro остается лидером по числу спонсорских контрактов в мире спорта. По словам Шмулевича, многомиллионные спонсорские соглашения не помогают удержать клиентов, но создают узнаваемость бренда.
«Спонсорство — прекрасный инструмент для формирования узнаваемого бренда, однако в вопросах удержания клиента мы больше сфокусированы на пользовательском опыте», отметил он.
