Директора по маркетингу (CMO) во внебиржевых брокерских компаниях покидают должности быстрее, чем когда-либо. Новые данные FYI показывают: медианный срок работы упал до 17,5 месяцев по всей отрасли.
Срок работы CMO в CFD-индустрии достиг минимума с 2014 года
Выводы основаны на анализе 50 точек данных, охватывающих 40 индивидуальных CMO в 38 компаниях CFD и онлайн-торгового пространства между 2014 и 2024 годами. Исследование изучило профили LinkedIn и объявления, показав отрасль, где топ-менеджеры по маркетингу долго не задерживаются.
Почти 40% изученных CMO проработали менее года, в то время как только 4% смогли остаться на пять лет или дольше. Средний срок работы 22,4 месяца завышают несколько долго работающих руководителей, но медиана рассказывает более суровую историю.
«2024 год показывает самый низкий средний срок работы во всем наборе данных», что говорит об ухудшении ситуации. Данные не показывают корреляции между размером компании и текучестью CMO — как крупные брокеры, так и меньшие фирмы испытывают схожие проблемы.
«Мы хотели понять, как долго CMO обычно остаются в этих ролях, почему им так трудно продержаться долго и что это говорит о лидерстве и маркетинге в индустрии онлайн-торговли», — прокомментировал Кристиан Герген из FYI.
Структурные проблемы отрасли
Показательно то, что происходит после ухода маркетинговых директоров: 40% проанализированных брокеров сейчас не имеют CMO после ухода предыдущего руководителя. Из 40 исследованных брокеров 16 не имели никого с официальным титулом главного директора по маркетингу.
Исследование указывает на фундаментальное несоответствие между тем, что CMO могут предоставить, и тем, что ожидают основатели торговых фирм. В отличие от технологических стартапов, которые фокусируются на метриках вовлечения пользователей, CFD-брокеры приоритизируют традиционные финансовые KPI: стоимость привлечения клиентов и пожизненную ценность.
«Основатели хотят быстрого роста пользователей и выручки, часто в течение месяцев. Но маркетинг нельзя включить за ночь», — добавляет Герген. Это создает цикл: CMO привлекают, когда рост останавливается, ожидают немедленных результатов, затем увольняют, когда быстрые решения не срабатывают.
Особенно учитывая, что позиция CMO теперь третья по оплате в отрасли. Только финансовые и технологические руководители зарабатывают больше. Средняя зарплата составляет 200 000 евро на Кипре и почти 230 000 евро в Дубае.
Конкурентный ландшафт усложняет задачу
Конкурентный ландшафт не помогает. Кипрский финансовый регулятор CySEC перечисляет 247 одобренных доменов по состоянию на июль 2025 года, большинство предлагают похожие услуги: мультиактивный доступ, быстрое исполнение и узкие спреды. Эта коммодитизация затрудняет дифференциацию и оказывает дополнительное давление на маркетинговые команды.
Исследование также подчеркивает, насколько сильно отрасль полагается на аффилиатный маркетинг: брокеры часто платят от 25% до более 50% выручки аффилиатам и представляющим брокерам. Хотя некоторые аффилиаты предоставляют легитимную ценность, анализ описывает «темную сторону»: фальшивый трафик, сомнительные рефералы и переработанные клиентские базы.
Успешные маркетинговые лидеры нарушают традиционные шаблоны
Немногие CMO, которые действительно преуспевают в онлайн-торговле, не соответствуют типичному профилю маркетингового руководителя. Исследование обнаружило: эффективные маркетинговые лидеры в этом пространстве «склонны быть практичными, высокотехничными и тесно связанными с торговой стороной бизнеса».
Многие приходят изнутри компании или имеют опыт в бизнесе, компьютерных науках или торговле, а не в традиционных маркетинговых дисциплинах. «Они следуют структурированным фреймворкам, фокусируются на исполнении и знают, когда увеличить активность», — утверждает анализ.
Это говорит о том, что отрасли нужно пересмотреть требования к маркетинговому лидерству, отходя от руководителей, ориентированных на бренд, к более операционно мыслящим профессионалам, которые понимают технические аспекты торговых платформ.
Исследование заключает: традиционные модели CMO не работают в онлайн-торговле, и устойчивые изменения требуют рассмотрения маркетинга как части основной бизнес-стратегии, а не как поддерживающей функции, привлекаемой во время кризисов роста.
