Большинство форекс-компаний привыкли относится к пиару (PR) как к инструменту, который нужен только в чрезвычайных ситуациях: подчистить отзывы, договориться со СМИ, удалить негатив. Валентина Дрофа, генеральный директор коммуникационного агентства Drofa и агентства ICOPR Agency, убеждена, что, если вы не занимаетесь пиаром, пока все спокойно, то может оказаться, что в кризис будет уже поздно.
Пиар без PR
В небольших форекс-компаниях зачастую вообще нет пиарщика, а если и есть человек, имеющий в трудовой гордую запись «PR-менеджер», то занимается он совершенно другим: заказывает ручки и календари, печатает листовки, закупает баннеры.
В средних и крупных компаниях встречаются целые PR-отделы, но если анализировать медиа пространство, то их основная деятельность тоже мало связана с традиционным пониманием связей с общественностью. Мерилом успеха часто становится количество отправленных аналитических комментариев в СМИ, хотя это всего лишь один из инструментов, который в большинстве случаев вообще можно автоматизировать.
Что знают СМИ о таких компаниях, какой видят ее клиенты, насколько «верны» партнеры? Если эти взаимоотношения не выстроены в нормальной обстановке, то ждать того, что в кризис компания сможет получить от них какие-то профиты, нелепо.
Без отсебятины
Пиар — это регулярная деятельность, направленная на формирование доверия, на укрепление связей со своими аудиториями, на поддержание репутации и создание правильного образа компании.
Если вся эта работа не проводилась на постоянной основе, то любые внешние угрозы — претензии клиентов, интерес правоохранительных органов, негативные публикации в СМИ — способны буквально снежной лавиной накрыть весь бизнес.
У любой компании должны быть прописанные сценарии поведения в различных кризисных ситуациях. В них должно быть указано, что в каждом из случаев можно говорить, чего нельзя, кто является публичным лицом, как строятся взаимоотношения со СМИ и т.д. Мой опыт работы на рынке Форекс показывает, что компаний, имеющих хотя бы один такой сценарий, — единицы. Часто компании оказываются совсем не готовы к быстро меняющимся условиям, и своими же собственными руками создают дополнительный хаос.
В этих условиях пиарщик, который никогда не занимался пиаром, вместо того, чтобы привлечь тех, кто умеет выстраивать антикризисные стратегии, начинает нести «отсебятину», от которой число негатива растет в геометрической прогрессии. Грамотная команда, имеющая опыт работы с кризисными ситуациями, умеет правильно направить информационный поток, спланировать и провести мероприятия, продумать, на что сделать акцент, а где и что нивелировать. Конечно, в подобной работе много нюансов, но если разбирать ситуации, которые уже случались, то можно заметить, что команды форекс-брокеров не занимались даже самыми базовыми вещами.
Несколько лет назад на российском фоне появилась яркая компания, которая активно инвестировала в собственный бренд: множество публикаций, выступления на телевидении, мастер-классы по всей стране, харизматичный улыбчивый руководитель, который светился абсолютно везде, контракты с селебритис и так далее. Однако, когда компанию настиг кризис, команда отработать его не смогла: не было внятного ответа на выпады СМИ, не была сформулирована четкая позиция компании по происходящему, работа с отзывами клиентами велась несистемно. В итоге, несмотря на то, что форекс-компания осталась на плаву, о ней практически все забыли.
Еще кейс. Другой форекс-брокер также активно занимался собственным продвижением и сумел быстро стать довольно узнаваемым на рынке. Когда компания столкнулась с кризисом, то на первых порах неплохо справлялась с происходящим: активно комментировала свою позицию в СМИ, отвечала на основных форумах, организовывала пресс-мероприятия. Однако в какой-то момент не смогла справиться с потоком негатива, синхронизировать все коммуникации и вынуждена была закрыться.
Открыто и инициативно
Начинать PR-активность, когда кризис начался, конечно, уже довольно поздно. Мы, прежде чем взяться за такие случаи, очень серьезно взвешиваем все риски: компания, как правило, уже к этому моменту совершила достаточно ошибок.
Чтобы избежать этих промахов, необходимо предусмотреть следующие моменты:
- Открытость. Скрывать, что у компании появились проблемы, неверно. Все отрицать — тоже. Сформулируйте свою позицию, постарайтесь в этой позиции ответить на максимум возможных вопросов.
- Скорость реагирования. Брать время на подумать в эпоху мгновенного распространения информации — это опасно. Пока вы раздумываете, ситуация в корне может измениться.
- Инициатива. Не только реагируйте на запросы к вам, а сами инициируйте — комментарии, выступления, мероприятия. Пробуйте взять инициативу в свои руки — это позволит контролировать происходящее, а не плыть по течению.
- Синхронность. Все коммуникации должны быть выстроены единообразно: озвучивайте единую позицию, проверяйте, как эта позиция транслируется по разным каналам, не забывайте готовить спикеров к выступлениям.
Помните, что начинать готовиться к кризису стоит заранее, а не ждать, что PR сможет все прикрыть, когда понадобится. Пиар не создает параллельную реальность и не залатает словом пробоину в Титанике. Если начинать выстраивать репутацию заранее, то в кризис она поможет быстрее справиться с неприятностями.
