Когда финансовые компании задумываются наконец о собственном пиаре и выходят на рынок в поисках партнера для этого, то оказываются окружены маститыми коршунами из международных агентств, мастерами на все руки из агентств полного цикла и PR-стартаперами в модных черепаховых очках, через слово и не к месту бросающимися англицизмами. Какое агентство выбрать, чтобы оно не только писало красивые отчеты, но и действительно помогало решать задачи клиента с помощью PR-инструментов, рассказала Валентина Дрофа, генеральный директор коммуникационного агентства Drofa и агентства PR blockchain Agency.
Финансовые компании — это всегда лакомый кусок на рынке: за них бьются подрядчики в желании получить хорошие бюджеты, долгосрочные контракты и всучить еще какие-нибудь услуги в дополнение. В большинстве случаев у агентств широкого профиля очень мало экспертизы в финансовой отрасли, и для них продвижение пельменей и сложных структурных продуктов — это фактически одно и то же. Спорить о том, что PR-инструменты масштабируемы в разных видах бизнеса, я не буду. Однако расскажу, почему считаю, что сложному бизнесу, в частности финансовым услугам, лучше идти сразу в специализированные PR-агентства.
Есть опыт
Опыт работы с компаниями одной отрасли дает PR-агентству главное — понимание индустрии. Что происходит на рынке, как меняется законодательство, как можно сегментировать клиентов, что для них важно, какие продукты востребованы на рынке. Агентство уже «в теме» и готово предложить решения, которые будут сразу работать на ваши задачи, а не тратить время на вникание, дополнительный анализ, изучение сферы. В практике «финансы» у крупных агентств могут быть сразу и банки, и лизинговые компании, и пенсионные фонды, и страховые компании. Но клиент-то у этих компаний разный, и не факт, что вашей финансовой компании нужны те же решения, что и банку из топ-10.
Есть ошибки
У специализированных PR-агентств уже есть опыт взлетов и падений, накопленные ошибки, шишки в пути именно на вашем рынке. Уже проведен анализ того, что работает, что нет. И за это платите не вы. За это уже заплатили другие клиенты, а вы можете пользоваться плодами наработанного за годы экспериментов.
Есть инструменты
Лучшие инструменты уже выбраны и опробованы. Если рассылка пресс-релизов уже не работает, вам ее не предложат. Если пресс-конференция по поводу открытия филиала не нужна, то агентство скажет об этом.
За годы работы мы точно поняли, что рассылку аналитики стоит автоматизировать, пресс-туры в компанию можно делать с блогерами, а книги — востребованный формат для любого бизнеса. Печально, когда агентства с минимальным опытом пытаются продавать только то, что у них уже есть, забывая о запросах и целях клиента.
Есть связи
Специализированное агентство уже взаимодействует с нужными журналистами, знает, какие редакторы работают над вашей темой, понимает, какой должна быть колонка, чтобы попасть в нужное для вас СМИ. Финансовых СМИ и журналистов не так много, и когда ты в теме, ты знаешь всех поименно, всегда готов выручить полезным комментарием в нужный момент или сделать сложный расчет для готовой статьи.
Почты редакторов завалены письмами с предложениями новостей, колонок, аналитики. Если агентство не знает, как выделить своего клиента в этом информационном потоке, то деньги клиента просто уйдут в пустоту.
Когда мы начинаем работать с клиентом, мы анализируем информационное поле клиента, опыт его прошлых коммуникаций с прессой и своими аудиториями, используемые инструменты. Мы точно знаем, что интересно СМИ, а какие материалы они точно не возьмут.
Есть подход
В крупных агентствах менеджер, который работает с вами, параллельно может вести еще несколько отраслей, мало связанных с вашей деятельностью, а значит вероятность того, что он будет углубляться именно в ваши задачи, если вы у него всего один из всей индустрии, крайне низка.
Специализированное агентство сосредоточено на одной теме, точно понимает, как вы можете интегрировать свои информационные поводы в современную повестку, как грамотно подсветить те или иные моменты в деятельности, как отработать сильные и слабые стороны. Тут на помощь приходит тот самый «индивидуальный» подход, который здесь работает на все 100.
Знает ли меня потребитель?
За наши 10 лет на финансовых рынках мы видели множество попыток, когда на волне хайпа агентства пытались продавать финансистам и пиар, и построение репутации, и работу с личным брендом. Однако отсутствие опыта приводило к тому, что клиенты скорее либо теряли, либо слишком много тратили, отдав свои связи с общественностью в руки непрофессионалов. Особенно заметной это ситуация стала на волне интереса к ICO, когда оказалось, что пиаром может заниматься практически любой, кто надел хороший костюм и выучил пару терминов. Получая клиентов, которые уже побывали у агентств-новичков, мы еще долго занимались восстановлением их репутации, чтобы помочь им выполнить заявленные планы по развитию и запуску продуктов.
Мы работали в разных регионах, продвигая финансовые, финтех и блокчейн-проекты. Куда-то мы выходили с клиентами впервые, какие-то продукты клиенты запускали на наших глазах. Мы опытным путем проанализировали огромное количество размещений, увидели, что отработало лучше, а что не принесло обещанного результата. Если взять наши первые опыты в Китае с блокчейн-проектами летом 2017 года и наш текущий «китайский» пиар-пакет, то разница между двумя этими вариантами размещений будет колоссальна. На этапе «прощупывания» рынка мы пробовали дополнять стандартные статьи в СМИ и постами в каналах в соцсетях, работали в группах и чатах, брали рассылки, делали спецпроекты с блогерами. Сейчас мы точно знаем, что из этого отработает на цели клиента, а что нет.
Выбирая PR-агентство, важно помнить еще одну вещь: связи с общественностью — это в любом случае зона ответственности самой компании. Специализированное агентство может помочь грамотно продвигать финансовые компании, но и от бизнеса потребуется заинтересованность в процессе и активная позиция в деле выстраивания своей репутации. Сейчас очевидно одно — долго быть закрытым не получится, потому что потребитель делает выбор в пользу тех, кого знает. Задайте себе вопрос: «Знает ли меня потребитель? А если знает, что он обо мне думает, и как это влияет на его покупки у меня?». Ответы на них точно помогут определиться, зачем и какой пиар вам нужен.
